Analyse RFM

Analyse RFM : Classement des clients selon la récence, la fréquence et le montant de leurs achats, employé pour prioriser les actions de fidélisation.

Classé dans la famille « Analytics », ce terme revient dans les échanges entre un client et son agence. Voici ce qu’il faut en comprendre avant d’en discuter le prix.

Où intervient Analyse RFM dans un projet

Sur une application, Analyse RFM sert à décider quoi construire ensuite. C’est la seule alternative sérieuse à l’avis du dernier utilisateur croisé en réunion.

Ce que le mot recouvre exactement dépend du projet. Ce qui suit vaut pour la plupart des applications mobiles françaises, et sert de point de départ à la discussion.

Ce que ça devient dans un cahier des charges

Un cahier des charges complet relie « Analyse RFM » au consentement : ce qui est mesuré avec accord, ce qui ne l’est pas, et ce que devient le rapport dans ce cas.

À écrire noir sur blanc, dans le chapitre qui correspond :

• Le plan de marquage : liste des événements, de leurs propriétés et de leurs déclencheurs.
• L’outil de mesure retenu, et qui en paie l’abonnement.
• La recette du marquage, distincte de la recette fonctionnelle.
• L’accès aux données brutes, et leur format d’export.

Une exigence bien écrite tient en trois lignes et se refuse en une. Si elle ne peut pas être refusée à la recette, elle n’est pas encore écrite.

Le modèle de cahier des charges du guide reprend ces rubriques dans l’ordre attendu par une agence, et la grille de lecture des devis montre à quoi ressemble un chiffrage comparable.

Ce que ça change au moment de la recette

Analyse RFM se vérifie en déclenchant les événements soi-même, puis en les retrouvant dans l’outil de mesure.

• Déclencher chaque événement à la main et le retrouver dans l’outil de mesure.
• Vérifier que les propriétés attendues sont remplies, pas seulement présentes.
• Relire le tableau de bord avec la personne censée décider à partir de lui.

Ce qui n’est pas vérifié à la recette ne sera pas vérifié du tout : le jour de la mise en ligne, plus personne n’a le temps.

Erreurs fréquentes

Ces erreurs ne viennent presque jamais d’un manque de compétence, mais d’un point qui n’a été écrit nulle part.

• Instrumenter après la mise en ligne, et perdre définitivement les données du lancement.
• Nommer les événements au fil de l’eau, jusqu’à ce que les rapports deviennent illisibles.
• Conclure une expérimentation avant d’avoir atteint le volume nécessaire.
• Oublier que les utilisateurs qui refusent le suivi manquent dans tous les chiffres.
• Repousser l’arbitrage au sprint suivant, autant de fois qu’il y a de sprints.

Termes liés

Les entrées du glossaire déjà publiées sur des sujets voisins :

• Utilisateur récurrent
• Taille d’échantillon
• Profondeur de session
• Rétention exacte
• Support

Questions fréquentes

Qu’est-ce que « Analyse RFM » ?

Classement des clients selon la récence, la fréquence et le montant de leurs achats, employé pour prioriser les actions de fidélisation. Le mot est employé tel quel par les équipes francophones. C’est celui à utiliser dans les échanges avec une agence, y compris quand la traduction française existe.

Le consentement fausse-t-il les chiffres ?

Il en réduit le périmètre. Les utilisateurs qui refusent le suivi manquent dans les rapports : les valeurs absolues sont sous-estimées, les tendances restent lisibles. Un rapport honnête affiche le taux de consentement à côté.

Par où commencer quand le sujet est nouveau ?

Par les parcours et les règles de gestion, pas par les outils. Le guide du cahier des charges donne l’ordre dans lequel poser les questions à une agence.

Toutes les définitions publiées sont rassemblées dans l’index du glossaire, classées de A à Z et par famille.